Lo scorso novembre il direttore marketing George Wright ha caricato cinque video su un nuovo sito web creato dall'azienda per la quale lavora. I video erano semplici: mostravano Tom Dickson, capo di Wright e fondatore di K-Tec con un camice bianco e occhiali protettivi al lavoro su uno dei prodotti offerti dall'azienda.

Da qual momento i video della piccola azienda dello Utah sono stati guardati oltre due milioni di volte e Dickson è stato invitato al "Today Show" della NBC.

Il segreto della strategia video tanto efficace di K-Tec? Una serie divertente di demo di prodotti chiamata "Will It Blend?" che ritrae Dickson mentre mette oggetti quali un iPod, una mazza da golf e un sacchetto di bilie in un frullatore K-Tec ad alta potenza da 400 dollari.

Nel 2006 il numero degli utenti di video web è aumentato vertiginosamente. All'improvviso il consumatore medio americano passava circa 100 minuti al mese a guardare video, secondo i dati di comScore Media Metrix. Le reti TV hanno iniziato a pubblicare online i loro programmi, supportati dalla pubblicità o venduti "à la carte" attraverso iTunes di Apple. Secondo Nielsen/NetRatings, da gennaio a giugno YouTube è stato il sito Internet in più rapida crescita. Prima della fine dell'anno, il sito è stato acquistato da Google per 1,65 miliardi di dollari e registrava una media mensile di circa 29 milioni di visitatori (fonte: comScore).

Mentre i media da tempo tengono in attenta considerazione l'impatto dei video sulle rispettive attività, la maggior parte delle aziende sta ancora cercando di comprendere questa esplosione e di definire il ruolo dei video nella comunicazione interna ed esterna.

"Molto presto tutti i siti web utilizzeranno i video, prodotti internamente o da altri fornitori", afferma James McQuivey, Vice Presidente di Forrester Research, società di ricerca di Boston.

I video Internet presentati nel modo corretto possono creare un vantaggio competitivo, raggiungendo il pubblico con meno costi e garantendo un utilizzo più lungo rispetto ai supporti tradizionali. Una distribuzione video efficace richiede adattabilità e una comunicazione costruttiva tra i responsabili IT e i colleghi delle altre linee di business, come il marketing, le vendite e le risorse umane. Insieme dovranno infatti affrontare quesiti particolarmente complessi quali quelli relativi a che tipologia di video produrre, con quale tipo di budget. quale formato utilizzare se pubblicarli su server aziendali o di terze parti e se renderli disponibili per sempre allo stesso indirizzo URL, o definirne una scadenza.

"I video sono i prossimi contenuti di rilievo da gestire", dichiara Steve Pattison, Vice Presidente per lo sviluppo aziendale e marketing di Media Publisher, Inc., fornitore di software per la gestione delle risorse video.

Oltre il marketing

La maggior parte dei primi video aziendali era dedicata al marketing, come la serie "Will It Blend?" di K-Tec o il concorso indetto da Frito-Lay, con la messa in onda durante il Super Bowl lo scorso gennaio del miglior annuncio concepito dai consumatori per Doritos e la premiazione dei cinque finalisti che hanno ricevuto un premio di 10.000 dollari l'uno (un analista ha stimato che gli annunci di Frito-Lay concepiti dai consumatori sono stati visti da più persone sul web che durante il Super Bowl).

Sempre più aziende utilizzano i video per comunicare con i dipendenti attuali o potenziali, i partner, i distributori, i rappresentanti, gli azionisti e gli analisti di Wall Street. In Microsoft, un sito denominato Channel 9 offre video interessanti al gruppo di sviluppatori aziendali. K-Tec ha creato diversi video sull'installazione e il funzionamento dei frullatori utilizzati in ristoranti, caffè e bar, mentre Kohler Co., fornitore di materiale idraulico del Wisconsin offre installazioni video guidate per i tecnici e gli amanti del fai da te. Aziende come Johnson & Johnson e Sealy Corp., il produttore di materassi, hanno migliorato i report annuali con i video; uno dei video clip di J&J era incentrato sullo sviluppo di una crema solare di nuova generazione. Il personale di Charles Schwab guarda presentazioni executive su argomenti come la responsabilità sociale dell'azienda.

Andrew Salesky, Senior Vice President dei servizi web client presso una società finanziaria di San Francisco, afferma che la strategia aziendale è ancora incentrata su video in grado di attirare nuovi clienti. "I commenti dei clienti soddisfatti sono la prima ragione di crescita aziendale", afferma Salesky, "e con i video abbiamo cercato di mostrare i clienti che parlano dalla loro esperienza in Schwab. È come avere una referenza virtuale". L'azienda inoltre pubblica tutti gli spot TV online.

I contenuti video di Schwab e Kohler sono prodotti dall'agenzia di pubblicità interna. K-Tec si avvale di un produttore video che si occupa anche dei video per le fiere di settore e di quelli che contengono istruzioni per coloro che utilizzano i frullatori dell'azienda. In K-Tec i dettami relativi alla produzione potrebbero essere riassunti come "la convenienza prima di tutto". Lo studio video è "un angolo in una stanza, con un fondale, pareti e una piccola piattaforma mixer", spiega Wright. "Alla produzione di un video lavorano circa quattro persone, incluso il sottoscritto e Tom Dickson" (il portavoce dell'azienda ripreso nel video).

Approccio coordinato

Tendenzialmente i responsabili del marketing, delle vendite e delle risorse umane sono le persone che si occupano delle iniziative video nella maggior parte delle aziende. Per questo motivo possono provvedere anche ad aggiungere video sul sito web aziendale o pubblicarli su host di terze parti, quali Brightcove o YouTube, senza coinvolgere il reparto IT. La mancanza di coordinazione può creare problemi—come un aumento improvviso di utilizzo della larghezza di banda, circolazione di video in diversi formati o nessun controllo su dove i video aziendali sono pubblicati.

"Con un cliente come eBay, abbiamo registrato un elevato utilizzo di video in vari dipartimenti tra cui le comunicazioni aziendali o in associazione ad applicazioni quali l'apprendimento a distanza", dice Steve Pattison di Media Publisher. "Per gli utenti della comunicazione aziendale era necessario farlo mentre l'IT si chiedeva come funzionasse".

Gli esperti IT e le unità aziendali possono iniziare a decidere se i video devono essere archiviati internamente o affidati a terze parti e calcolare la larghezza di banda necessaria.

Le aziende spesso decidono di collaborare con un rete di fornitura di contenuti per garantire il caricamento rapido dei video e la riproduzione senza interruzioni. "Per le grandi aziende con uffici in tutto il mondo è difficile assicurare un buon livello di esperienza dell'utente e anche le prestazioni sono un problema", dichiara Suzanne Johnson, Senior Product Marketing Manager per le soluzioni Akamai basate sulle risorse digitali. L'azienda annovera tra i propri clienti Anheuser-Busch, che offre contenuti video a migliaia di dipendenti e centinaia di distributori. Dopo aver assistito all'impennata dei costi della larghezza di banda, K-Tec ha deciso di utilizzare servizi di hosting gratuiti come Revver e YouTube per i propri video; Kohler paga a Brightcove un importo variabile in base al numero di volte che gli utenti scelgono di guardare i video.

"Riteniamo che sia un costo ragionevole ed è meglio che gestire l'hosting e lo streaming internamente," afferma John Engberg, direttore media planning e marketing online di Kohler. "Non vogliamo che i video sovraccarichino l'azienda e ci piace l'idea di appoggiarci a una struttura esterna".

Molte aziende scelgono un formato standard per la produzione e la distribuzione dei video. "I formati più diffusi, secondo le ultime tendenze, sono Flash di Adobe e Windows Media di Microsoft", afferma Johnson. "Flash offre elevate funzionalità browser, mentre Windows Media è apprezzato tra gli utenti per le capacità di gestione dei diritti digitali".

Altre importanti questioni tecniche, secondo Pattison, includono la gestione dei contenuti, le autorizzazioni e i report sull'utilizzo. "Bisogna sapere chi ha visto cosa e per quanto tempo", aggiunge. In molti casi, i dati sull'utilizzo dei video devono essere integrati con il software di analisi del sito web in modo che le aziende possano tenere traccia delle attività degli utenti al termine della riproduzione, come per esempio l'apertura di un nuovo account o la compilazione di un modulo di richiesta per informazioni aggiuntive.

Sono poche le aziende che hanno iniziato a utilizzare i servizi di video tagging o a suddividere i video per consentire agli utenti di passare direttamente alla scena che desiderano vedere. "Con video sempre più lunghi, i corsi di formazione, il discorso dell'amministratore delegato e le demo dei prodotti, gli utenti devono sapere cosa contiene il video prima di iniziare la riproduzione", dice Howard Seibel, Vice Presidente Marketing di Veotag, azienda specializzati nei sistemi di video tagging. "È come leggere il sommario di un libro, anziché sfogliare le pagine a caso". Uno dei primi promotori del video tagging è il gruppo Jazz del Lincoln Center che opera senza fini di lucro e presenta online alcuni corsi avanzati con musicisti jazz, con l'integrazione di un elenco di argomenti selezionabili visualizzato sulla destra dello schermo.

Le aziende che implementano una strategia per i video devono anche risolvere il problema del controllo: quale deve essere la portata della diffusione dei loro video? K-Tec è contenta che i video della serie "Will It Blend" abbiano una diffusione molto ampia. "Se si desidera creare una campagna virale è impossibile controllarla", afferma Wright. "Fa parte del gioco". I video possono essere spediti via e-mail agli amici e integrati in altri siti web; l'azienda inoltre offre un feed RSS al quale gli utenti possono iscriversi e con il quale viene visualizzato un collegamento a ogni nuovo video non appena è pubblicato. (l'azienda produce circa 4-5 nuovi video al mese, spesso in base ai suggerimenti degli utenti interessati).

Schwab, per contro, preferisce che i propri video siano riprodotti solo sul sito web aziendale. "Siamo un'azienda regolamentata e dobbiamo dimostrare massima sensibilità nei confronti della comunicazione che andiamo ad offrire, spiega Salesky. Kohler consente invece di scaricare i video su Brightcove, se necessario.

Per alcune aziende i video sono ancora un esperimento. "Stiamo ancora testando l'efficacia di questo mezzo per spiegare il valore di un rapporto con Schwab", dice Salesky. "Può aiutare un cliente potenziale a cambiare idea?"

In K-Tec, invece, George Wright l'ha già fatto. "Le vendite web sono aumentate di cinque volte", afferma, "e i nostri prodotti sono più diffusi nei negozi come Sam's Club e Costco, grazie ai video 'Will It Blend'". A marzo, Tom Dickson è stato ospite de "The Tonight Show", dove ha frullato il manico di un rastrello.

Guardare un video, afferma Johnson di Akamai, "può essere più divertente che sedersi a leggere un depliant".

Ma per creare video accattivanti e pubblicarli in modo da soddisfare i requisiti aziendali sono necessarie due cose: esperienza diretta sul mezzo e collaborazione tra l'IT e le relative unità aziendali.

Informazioni sull'autore: Scott Kirsner è giornalista di Boston esperto in tecnologia e autore del nuovo libro The Future of Web Video: New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers. Per contattarlo, scrivere a kirsner@pobox.com.