Il libro definitivo sulla nuova economia multimediale è The Long Tail di Chris Anderson. Offre una spiegazione semplice e convincente del modo in cui l'IT e Internet hanno modificato gli aspetti economici del commercio e addirittura il comportamento di acquisto delle persone.

Ritengo che quando facciamo acquisti, comunichiamo e socializziamo su Internet trascendiamo il modo in cui operano le aziende. Se in passato l'innovazione IT è stata guidata sostanzialmente dall'interno verso l'esterno, per esempio le grandi aziende costruivano tecnologia che alla fine arrivava ai consumatori, ritengo che ora la dinamica dell'innovazione sia invertita. Ci stiamo chiaramente muovendo verso un modello esterno-interno, dove gran parte dell'innovazione (se non tutta) parte dall'esterno. La tecnologia più innovativa viene utilizzata dalle aziende di piccole dimensioni, nelle abitazioni e a livello consumer. La verità è che oggi esistono strumenti migliori per trovare un brano musicale sconosciuto da acquistare che non per trovare una persona all'interno di un'azienda che abbia determinate competenze o dati cruciali necessari per un progetto.

Prendiamo ad esempio Pandora. Quando indichiamo il nome di un'artista o di un brano musicale, Pandora fornisce un "stazione radio" personalizzata. La mia stazione radio potrebbe trasmettere solo un "buon" brano su cinque tra gli annunci commerciali.

Data la "lunga coda" delle richieste di musica o video, è probabile che l'azienda e le informazioni e i dati aziendali seguano un andamento simile. Ma oggi non è così. Perché? Ritengo che l'accesso alla "long tail" sia consentito essenzialmente attraverso la creazione di infrastrutture IT incentrate sulle informazioni. La maggior parte degli ambienti IT all'interno delle grandi aziende, tuttavia, è ancora incentrato sulle applicazioni. In parole povere, la maggior parte delle aziende oggi, pur con tutti i sistemi IT, è organizzata come magazzini di mattoni e cemento, in termini di informazioni.

Provate a pensarci. Se lavorate in una grande azienda, potete:

• Creare (o generare automaticamente) un portale di informazioni interne personalizzato basato sul vostro ruolo o le vostre preferenze?
• Cercare aiuto su un progetto prendendo in considerazione una knowledge base aziendale o wiki?
• Trovare aiuto su un progetto effettuando ricerche in un repository di competenze?
• Creare un profilo integrato delle conoscenze dei clienti collegando dati sulle vendite, feedback e informazioni esterne sul mercato?

Direi che oggi la maggior parte delle aziende ha eseguito il data mining solo di una piccola parte delle proprie informazioni o conoscenze. In genere questo processo avviene nello stesso modo in cui The Long Tail descrive la vendita al dettaglio. Ci concentriamo sul primo 10-20% di clienti. Le aziende hanno un piccolo gruppo di "account aziendali" o di "account globali" e attorno a questi costruiscono business di "mattoni e cemento" e impostano processi per mantenere una relazione personale.

Cosa succederebbe se fosse possibile fornire lo stesso livello di servizio personalizzato al restante 80% dei clienti o addirittura ai dipendenti dell'azienda? Il fatto è che le aziende oggi dispongono di materie prime —sottoforma di dati—. Basta liberare queste potenzialità.